От обучения к трафику: от EdTech к AdTech

За пять лет рынок онлайн-образования в России вырос в десять раз и достиг почти 150 миллиардов рублей. Но означает ли это, что люди стали более образованы? До конца обучения на онлайн-курсах в среднем доходят 1–13% учащихся. На платных программах этот процент выше, поскольку деньги по-прежнему мотивируют куда лучше, чем сертификаты по итогам обучения. Рост рынка не привёл к росту образовательного результата — и это ключевой разрыв.

Происходящее как нельзя лучше описал основатель одной из самых популярных платформ онлайн-образования в России. Он сказал, что одним людям для достижения внутренней гармонии нужно сходить в церковь или к психологу, а другим — купить онлайн-курс. И если люди нуждаются в такой поддержке, почему бы им её не дать? В итоге миллиардный бизнес строится на стремлении поддерживать моральный дух, но никак не образовательные цели.

Можно возразить, что это беда массового B2C-EdTech, а в корпоративном обучении ситуация иная. Но и там симптомы похожи. По данным исследования Джоша Берсина 74% компаний не справляются с растущим спросом на новые навыки. Это значит, что сотни миллиардов долларов, которые идут на обучение персонала, библиотеки контента, тренеров и новые технологии, тратятся впустую.

Как это произошло? Всё просто: побеждает не тот, кто лучше учит, а тот, кто громче об этом кричит. Работает принцип: «Лей трафик — и будут деньги». Меня, как СЕО компании, которая занимается обучением сотрудников в строительной и производственной отраслях, это пугает. Одно дело, если бы мы конкурировали за счёт качества обучающих продуктов, но сначала нужно пройти барьер трафика. Для малого и среднего бизнеса конкурировать с гигантами нереально. Выигрывает тот, у кого есть деньги на рекламу, и кто может позволить себе безостановочную карусель скидок.

Масштабирование продукта происходит не за счёт качества, а за счёт агрессивного маркетинга. Достаточно посмотреть на рынок, чтобы заметить очевидный дисбаланс: про методологию и дизайн обучения почти не пишут, зато материалов про лидогенерацию и «прогревы» предостаточно.

Параллельно контент стал самоцелью. От системы, где был важен результат, мы пришли к модели, суть которой — в доступе к обширным знаниям. Чтобы продавать, в продукт добавляют ещё больше уроков, модулей, бонусов и обещаний. Однако контент — это всего лишь сырьё. А вот то, как человек осваивает и применяет знания получает обратную связь, закрепляет навык и в итоге меняет поведение - методология. Вокруг неё, по идее, и должно всё крутиться. А у нас продолжают наполнять корпоративные LMS-платформы курсами так, что они всё больше напоминают пиньяту, набитую чем попало. Вместо того чтобы выбить из неё просроченный и бессмысленный контент, компании занимаются его бесконечным обновлением.

В итоге в HR-среде рефреном звучит одна и та же жалоба: «Сотрудники не хотят учиться». Типичная история на производстве и в строительном бизнесе. Но проблема не в мотивации людей, а в качестве и логике самого обучения. Ожидания от онлайн-курсов системно не совпадают с результатом. На рынке, где пророчат блистательную карьеру и мгновенное увеличение дохода в два раза, подрывается доверие не только к отдельным продуктам, но и к самому формату онлайн-обучения.

Вторая история, о которой, напротив, сегодня мало говорят: рынок меняет не только продукты, но и поведение людей. Сегодня старшее поколение нередко обвиняет молодёжь в беспечности, мол, «чего ждать от этих неподготовленных к жизни зумеров». Но мы создали для них эту среду, в которой обучение в результате сводится к тому, чтобы «протыкать» тест. Если обучение подаётся как лёгкий и поверхностный опыт, у людей формируется соответствующее поведение: смотреть лекцию на двойной
скорости, завершить курс для «галочки», проходить курсы нон-стоп ради ощущения прогресса. Никогда не думал, что с ностальгией буду вспоминать время, когда можно было проспать лекцию, уронив голову на парту, — это хотя бы было полезно для здоровья.

Ответ на извечный вопрос «что делать», как обычно, стоит искать в истории. Появление на рынке Coursera в 2012 году совпало с общим ощущением в тогда ещё глобальном мире, что жизнь налаживается. Мы ждали, что лучшие университеты мира станут доступны не только избранным, а массам. Получилось или нет — вопрос риторический. Сейчас на Coursera более 162 миллионов зарегистрированных пользователей, на EdX — 95 миллионов. Масштаб глобальный. Но какой процент от этой аудитории составляют жители деревень или, скажем, развивающихся стран? Стали ли Лондонская школа бизнеса, Мичиганский университет или Кембридж ближе к народу или ключевыми потребителями на рынке EdTech остаются люди с дипломами и степенями?

Я не спорю с исторической заслугой онлайн-образования и тем, что часть барьеров, в том числе географических, всё-таки удалось снять. Но доступ к знаниям ещё никогда сам по себе не решал задачу обучения.

Вспомним пример, куда ближе к нашей реальности,— советскую программу ликвидации безграмотности. Чтобы приблизиться к желаемому результату, у Наркомпроса ушли десятилетия. Пункты ликбеза, школы для неграмотных, вечерние занятия для взрослых на заводах, свои «амбассадоры» — те, кто уже умел читать и писать и помогал обучать других, библиотеки, читальные комнаты, расширение начальной школы для детей — это была долгая кампания с успешными и не очень
заходами, а не одна суперреформа. И это важный урок для нас сегодня: мало купить платформу и дать доступ к знаниям, нужно дойти до человека.

Не знаю, как так получилось, но мы забыли, что на самом деле важно в обучении.

Важен результат, который хочется получить, а не контент. Обучение начинается там, где меняется поведение. Ниже — самый простой способ проверить, сработает ли конкретный курс или программа на этот результат.

Смотреть лекции и «проходить курс» — ещё не значит учиться, как и потребление информации не означает развитие. Для закрепления навыка должны формироваться новые нейронные связи. Это физиологический процесс, который требует времени, ошибок, корректировки, повторения и практики.

Важно обучение, встроенное в реальное изменение. Например, в карьерный переход или освоение новой роли. Само по себе прохождение курса не является целью, но оно делает возможным достижение результата.

И последнее. В компании может быть современная платформа, огромные библиотеки
контента, дашборды с прогрессом. Но если метрика успеха — количество пройденных
курсов и NPS, а не изменение поведения, всё это работает не на развитие людей, а на
самоуспокоение HR.